Traducción comercial y de marketing (transcreación)

Por eso la transcreación está en el punto donde se cruzan la traducción y la redacción publicitaria. Mientras el traductor procura mantenerse fiel al original, el especialista en transcreación se mantiene fiel al propósito real –al efecto que hace comprar, que hace recordar, que hace sentir–. Las palabras pueden cambiar, la frase puede construirse de nuevo desde cero; lo único que no cambia es la emoción que el texto debe despertar en el público de destino.

¿En qué casos se necesita?

La transcreación se necesita en los textos cuyo efecto depende de la elección de las palabras: eslóganes publicitarios, titulares de campaña, lemas de marca, textos de anuncios, discursos para redes sociales, llamadas impresas en el envase. En estos textos la connotación de una palabra, el ritmo de un sonido o un juego de palabras sostienen el mensaje entero. Traducir literalmente un texto así se parece a explicar un chiste: resulta correcto, pero no funciona.

En cambio, no todo texto de marketing exige transcreación. Las descripciones de producto, las características técnicas y los textos meramente informativos resultan suficientemente sólidos con una buena traducción –localizada, si hace falta, según el mercado de destino, dentro de nuestros servicios de traducción–. El trabajo creativo y caro de la transcreación debe reservarse solo a los textos en los que el efecto depende de la palabra; esa distinción permite usar bien el presupuesto.

¿Cómo funciona el proceso?

A diferencia de la traducción, el proceso de transcreación no empieza con un texto, sino con una pregunta: ¿qué debe hacer este texto? El brief, primer paso del flujo que sigue, aclara la respuesta a esa pregunta; sin un buen brief el proceso arranca incompleto y hasta la propuesta más creativa puede errar el objetivo. Los pasos siguientes se centran en desentrañar no las palabras del original, sino su efecto, y en reconstruir ese efecto en el idioma de destino. Presentar varias opciones con su justificación y explicarlas mediante una retrotraducción permite que quien va a decidir dirija el proceso con confianza. Los pasos que siguen establecen este flujo creativo pero controlable.

1. Brief. Se aclaran el objetivo del texto, su público de destino, el tono de voz de la marca y las connotaciones que hay que evitar. Sin un buen brief la transcreación arranca incompleta.
2. Análisis del concepto. Se desglosan el mensaje real del texto de origen y el motivo por el que funciona; lo que se traslada no es la palabra, sino ese efecto.
3. Generación de opciones. Se construyen varias propuestas distintas en el idioma de destino; cada una se presenta con una breve justificación.
4. Retrotraducción y explicación. El significado de las propuestas en el idioma de destino se retrotraduce al original y se explica para que quien decide pueda verlo.
5. Elección y ajuste fino. Junto con el equipo de la marca se elige una dirección y se remata conjuntamente la versión final.

Formato de entrega

El resultado de una transcreación no es una sola frase; suele ser un conjunto de varias opciones, una breve explicación de la connotación que busca cada una y una retrotraducción que muestra el significado de las propuestas en el idioma de destino. Esa retrotraducción permite que quien decide, aunque no conozca el idioma de destino, evalúe las propuestas con confianza. Así la elección deja de ser una preferencia a ciegas y pasa a ser una decisión consciente. El texto final se entrega con el ajuste fino aplicado sobre la dirección elegida.

Puntos de atención propios de este servicio

El mayor riesgo es una connotación negativa oculta. Una palabra o un juego de palabras puede tener en la cultura de destino un significado no deseado, cómico o incómodo; los accidentes de este tipo salen caros a la marca. Por eso en la transcreación es crítica la valoración de una mirada que conozca la cultura de destino desde dentro. Estas trampas, invisibles en una traducción literal, solo se detectan con sensibilidad cultural.

El segundo punto es el peso determinante del brief. La transcreación no avanza con el encargo de «escribe algo bueno»; debe quedar claro qué quiere decir la marca, a quién se dirige y qué no quiere evocar. Si el brief es débil, hasta la propuesta más creativa puede errar el objetivo. Por eso el proceso empieza, antes que por el texto, por plantear las preguntas correctas.

Voz de marca y continuidad

Suele pensarse que la transcreación se reduce a un trabajo puntual de eslogan, cuando su verdadero valor aparece en la continuidad. Una vez definida la voz de una marca en el mercado de destino, las campañas, los anuncios y los textos para redes sociales posteriores se producen en sintonía con esa voz. En lugar de discutir el tono desde cero en cada nuevo trabajo, se avanza sobre un lenguaje de marca ya asentado. Esa coherencia permite que la marca construya en la cultura de destino una identidad reconocible y fiable.

Por eso la transcreación suele ir entrelazada con la localización. Mientras el eslogan de una campaña se reescribe mediante transcreación, los textos explicativos y la información de producto de esa misma campaña se traducen adaptándolos al mercado de destino. Ambos deben compartir la misma voz de marca; un eslogan desconectado y un cuerpo de texto ajeno a él dejan en el espectador una sensación de incoherencia. Por este motivo, la transcreación da su mejor resultado cuando se concibe como parte de un marco de adaptación más amplio que abarca toda la comunicación de la marca.

¿Cómo se tarifica?

La transcreación no se valora por el número de palabras, sino por el trabajo creativo invertido; un eslogan breve exige a veces mucha más reflexión que un texto largo. Los factores determinantes son el número de opciones solicitadas, el alcance del brief, la combinación de idiomas y el número de rondas de revisión. Por eso la transcreación no se tarifa con la misma medida que una traducción corriente. En esta página no se indica una tarifa concreta; el marco se establece tras ver el alcance del trabajo y su brief.

Puede compartir su texto y, si lo tiene, su brief a través del formulario de presupuesto. La lógica general de precios está en la página de precios y los idiomas con los que trabajamos, en las páginas de idiomas.

Situaciones habituales

• Traducción literal de un eslogan. Traducir palabra por palabra un texto cuyo efecto depende de la palabra; da un resultado correcto pero apagado.
• Brief débil. Encargar el trabajo sin transmitir el propósito y el tono de la marca; hasta la propuesta más creativa puede errar el objetivo.
• Connotación oculta. Una palabra con un significado no deseado en la cultura de destino; sin una revisión cultural pasa inadvertida.
• Decisión sin retrotraducción. Que un directivo que no conoce el idioma de destino elija una propuesta sin entenderla; la retrotraducción elimina ese riesgo.

Este contenido ofrece el marco general; los detalles propios de cada trámite pueden variar. Confirmar el requisito vigente antes de presentar la solicitud ahorra tiempo.